深度报道 | REPORT 百达翡丽，刀刃向内 by薛良 ●2021年，阅历了一年的疫情影响，朴素品牌纷繁交出了低开高走的成果单。同时，头部品牌鳞次栉比地连续涨价，主动停售销量最好的“爆款”产品。 珠宝腕表范畴的顶级品牌百达翡丽停产了最畅销的鹦鹉螺5711A精钢腕表，刀刃向内是为了新的涅槃。 后疫情时期，头部品牌借助疫情产生的“避险、保值”效应进一步稳定了自身的品牌位置，销售额和市值均水涨船高。 在市场继续充溢不肯定性的状况下，许多朴素品牌的运营战略中止了调整：Chanel、Dior、Louis Vuitton等老牌时装屋不约而同选择了让经典款涨价，珠宝腕表范畴的顶级品牌百达翡丽 （Patek Philippe）却大笔一挥：停产爆款。
百达翡丽行将停产的鹦鹉螺5711/1A-010腕表，二手市场价钱已在65万以上 百达翡丽编号 5711/1A-010 的鹦鹉螺蓝色表盘钢表 （Nautilus Ref. 5711/1A-010），从2006年面世至今，不时是百达翡丽的当家爆款，一表难求。 鹦鹉螺有多好卖？ 据传这款表的官方等候置办已排到十年后。当业界仅仅是风闻这款表要停产的时分，二级市场的价钱就曾经翻倍了。 如此好卖，百达翡丽为何要将其停产呢？ 01 鹦鹉螺是什么？石英危机下，重塑品牌认知的标记款 上世纪七十年代的石英危机极大冲击了瑞士的传统制表业。此前，制表业不时和齿轮游丝较劲，石英机芯的呈现对其构成了降维打击，瑞士大量机械表厂倒闭或堕入低迷。 在这种状况下，百达翡丽推出了鹦鹉螺系列。
相比那些为人们所津津乐道的设计元素及其背地故事 （八边形表壳、运动作风以及和爱彼皇家橡树一样由杰拉尔德·尊达设计），鹦鹉螺最标记性的特征其实是材质与价钱。一向不太运用非贵金属资料的百达翡丽给鹦鹉螺配置了钢制外壳，但售价却一点不含糊——3000美金起售。 这个售价是什么概念？ 要知道，初代18K金的鹦鹉螺的售价也只需4000美金。 百达翡丽从一开端就没有打算靠提供低端和入门样式来应对石英危机，而是要从基本上给品牌树立一套高端定位的认知：无论是贵金属材质，还是钢制，只需是百达翡丽，价钱就不会低。百达翡丽在鹦鹉螺的早期广告中以至采用过“世界上最贵的钢制腕表”这种口号，生怕人们不知道它贵。 鹦鹉螺系列是百达翡丽为应对石英危机而下的一步棋，同样也是品牌面对腕表运动风潮初露端倪的一种尝试，但鹦鹉螺的真正爆红，还要等到三十年后。 02 鹦鹉螺，一场迟到了三十年的“爆红” 不要看往常一表难求，1976年鹦鹉螺刚刚推出的时分，大家都是抱着试一试的态度。 吃不准的缘由有很多，设计超前是其中最主要的。乍看上去，鹦鹉螺和爱彼 （Audemars Piguet）的皇家橡树比较相似，都是八角形，它们也的确都由杰拉尔德·尊达 （Gerald Charles Genta）设计。不外鹦鹉螺要比皇家橡树推出晚六年，其中有两年时间是百达翡丽自己在踌躇：听说尊达在餐厅用几分钟时间就画出了图纸，但拿到设计图纸后，没有人能肯定这种设计作风能否走得通。
“腕表设计教父”杰拉尔德·尊达（Gerald Charles Genta）
1972年问世的爱彼皇家橡树（Royal Oak）系列腕表，推出近50年来依然是爱彼最畅销的腕表系列
Nautilus鹦鹉螺设计手稿 枕型表壳、取材自海洋灵感的八角形表圈、表耳还有表盘设计，和百达翡丽之前的作风南辕北辙。配合120米防水的在那个时期大到离谱的42mm大表盘更可谓超越时期。要知道那时分女款腕表尺寸是27mm，37mm就曾经十分大了，42mm能够说简直不足为奇。 随后几年里，百达翡丽陆续推出了各种小尺寸型号，以及搭载石英机芯而不是机械机芯的女款鹦鹉螺，并 着重强调它百搭的属性——不论是正式场所还是运动休闲场所，一块鹦鹉螺都能够轻松应对。以当下的眼光看，请求一款腕表具有“百搭”属性真实正常，但放到三四十年前，这种理念还是颇为超前。 正由于如此，直到推出整整三十年后， 2006年百达翡丽推出的新版鹦鹉螺才完成了爆红，其中最有名的就是一表难求的5711/1A-010，精钢材质，蓝色表盘，45小时动力贮存。 社交网络的蓬勃在助推鹦鹉螺走上爆红之路方面发挥了重要作用。当一件曾经昂贵而神秘的腕表连同它背地的机械原理共同被Instagram 上精巧的图片逐一拆解的时分，鹦鹉螺就和爱彼皇家橡树、劳力士宇宙迪通拿、潜航者一道成为了精钢朴素腕表范畴的明星。 鹦鹉螺的爆红还直接体往常了它在二手市场的价钱上。由于官方渠道一表难求，鹦鹉螺二手价钱能够说节节攀升，翻倍是寻常事。思索到它的公价本已高得离谱 （相关于别的精钢腕表来说），这种热度着实让人震惊。 03 从百达翡丽的价钱战略聊聊朴素品头部品牌如何完成“保值” 买手表不是买咖啡。鹦鹉螺5711/1A-010究竟是一款公开出卖价钱超越20万人民币的手表。这样的价钱是如何肯定的？市场为之猖獗的背地又对品牌意味着什么？ 这里就不得不首先谈谈朴素品牌，特别是头部品牌的定价战略。 依据常识，一款产品不同大小、材质和工艺的产品成本不同，有不同的价钱梯度。就像星巴克，中杯、大杯和超大杯由于成本不同就定价不同。 但是，朴素品牌并不完整依照这样定价方式，由于这会暗示顾客——产品的价钱和成本息息相关。 成本在朴素品牌的定价系统中并不占主导位置。品牌历史、技术工艺、设计理念、消费者的认知水平乃至潮流趋向都会经过价钱反映出来。 这种价钱战略在朴素品牌的入门级产品中表示得特别明显。缘由很简单，假好像类型产品只因资料不同就构成价钱明显区隔，就等于在暗示产品上附加的品牌效应是可有可无的。这关于视品牌效应为生命线的顶级朴素品牌来说当然不能接受。这就解释了为什么许多朴素品牌的小尺寸手袋在售卖价钱上与大尺寸相差无几，以至二手市场前者价钱更高，明明后者需求更多的原料。
2006年推出的鹦鹉螺5711/1A-010 同理，百达翡丽的鹦鹉螺虽是精钢出身，但一开端就同别的精钢腕表拉开了差距。说白了， 鹦鹉螺的目的客户买的不是资料，而是市场关于百达翡丽的预期——百达翡丽不可能降价，不可能不保值，也不会推出自贬身价的产品。 这种人为干预调高的定价战略并非没有风险。特别是在市场不景气时，无法放下身段的价钱简直必定会招致销量下跌，一个不慎以至会葬送整个品牌的出路。 但关于一心要做顶级朴素品牌的百达翡丽来说，这一切没那么纠结。一百多年来，百达翡丽一直由同一个家族控制，没有上市，这就为它在经济不景气时顶住销量压力、不放弃自己的朴素属性，不为了销量而妥协质量和品牌定位提供了保障。而这种耐烦也赢得了丰厚回报。 由于没有降价和贬值的预期，经济危机到来时顶级品牌的经典产品反倒会成为避险和保值的最佳选择，这也是百达翡丽在二手市场同样颇受追捧的缘由。 04 “爆款”对朴素品来说是好事吗？百达翡丽的产品战略 百达翡丽不是上市公司，和劳力士、欧米茄和卡地亚的出货量 （依据摩根士丹利的统计，2020年这三个品牌的手表出货量分别是约81万只、50万只和49万只）相比， 家族控股的百达翡丽每年只需5-6万枚手表的产量，而其中精钢表款大约占总产量的30%。 百达翡丽的产品配比是如何决议的？ 精钢表并非百达翡丽的主打样式，复杂功用、贵金属腕表和精密机芯才是百达翡丽主攻的范畴。百达翡丽的产量有限，他们更愿意把肉体花在消费代表品牌尖端优势的表款上。 消费一枚百达翡丽腕表很难像消费电子表那样流水线规范化作业， 着意强调全手工制造 的百达翡丽手表消费过程中激烈依赖制表师个人的阅历与才干。 头部朴素品牌都会有意无意控制其总体产量以维系作为“朴素品”的稀缺性位置， 唯有稀缺产生的排他效果，才干筑牢朴素品牌调性的护城河。 为什么决议停产鹦鹉螺？ 依据总裁 Thierry Stern 的说法，停产鹦鹉螺的想法最早来源于2019年他参与巴塞尔表展。现场有太多的人佩戴鹦鹉螺腕表了，这让Thierry Stern萌发了砍掉这条产品线的想法。 鹦鹉螺的火爆曾经挤压了百达翡丽别的表款的生存空间。百达翡丽有190多个型号的手表，假如一切人的眼光都集中在某一个型号，那意味着别的型号手表连同它们代表的百达翡丽的经典设计、技术和复杂功用 （不要遗忘，鹦鹉螺 5711/1A-010 上并没有任何钟表复杂功用）都将黯淡失色，这对品牌来说当然是不利的。用 Thierry Stern 的话说，“ 我们不能把区区一块表放在我们的金字塔尖”。 假如不迭时停产，思索到钟表的运用时限远超包袋和成衣，市场上具有的总体鹦鹉螺的数量将会越来越多。这 岂但不利于维持朴素品“稀缺性”的属性，而且久远看最终会招致二手市场手表价钱的动摇和贬值。鹦鹉螺的火爆曾经让市场中充溢着投机者和炒家，远超公价的二手价钱引发市场狂热和虚假繁荣，一旦泡沫决裂 （作为一手市场的品牌方以至无法控制和干预这一点），就会伤害产品的保值才干进而损伤品牌自身——哪怕它没有从繁荣的二手市场中取得任何利益。 作为一款曾经出卖超越十五年的表款，鹦鹉螺在品牌正常的产品更新换代节拍中被拿掉实属正常。Thierry Stern也宣称，新的产品较5711/1A-010将会更好， 关于把产品创新作为重点的百达翡丽来说，不因一款表款而打乱整套产品研发规划是十分重要的，由于一切表款应当作为一个整体呈现给市场。这也是百达翡丽以至没有公开声明停售鹦鹉螺的缘由，由于“鹦鹉螺不应该得到比别的表款更好的看待方式”。 排在等候名单上的人怎样办？ 恐怕他们只能失望了。今年年末 5711/1A系列停产后，一切正在排队的名单将会失效。 不外，他们也将取得一个替代计划。2021年日内瓦钟表与奇迹展开幕之际， 百达翡丽推出了型号5711/1A-014 的鹦鹉螺新品作为谢幕之作，售价25.04万港币。
2021年“钟表与奇迹”表展日内瓦线上展期间百达翡丽推出的新款鹦鹉螺5711/1A-014 最大的区别是表盘由蓝面变成绿面，另外日历显现框的设计也稍有不同，新款绿色比原来的蓝色多了一圈边框。 作为谢幕之作，5711/1A-014应该不会消费太多和太长时间。 每天5分钟 FASHION INDUSTRY 知晓圈中事
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朴素品牌为何纷繁在中国推行现当代艺术？ END 门道 FASHION 时兴商业评论 |
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