好文案的绝杀技，制造陌生感

这个 ……没有眼前一亮的觉得。

假如你是一个文案，你可能经常听到这句话，然后恨不能当场化作闪电亮瞎甲方。

其实，甲方说的眼前一亮，很多时分是指的「陌生化」。

「陌生化」理论最初由俄国学者 什克洛夫斯基提出，人们对视而不见的事物是熟视无睹的，陌生化就是经过发明共同的方式，让视而不见的东西产生全新的观感，激起读者想象力，让他享用「再发明」的审美快感。

詹姆斯·韦伯·扬教员说过， 创意是旧元素的新组合。这应该是对创意最精确的定义了。其实就是熟习事物的陌生化表白。

事实上，一切与创意相关的东西，感动人的关键就在于陌生化。好比同样用手机拍一个场景，摄影师的片子就是比普通人拍的更有感染力，由于摄影师经过构图技巧把熟习的场景陌生化了。

对文案来说，就是用最熟习的文字，经过稀有却契合道理的组合，使之陌生化。

诗人在这方面都是高手，所以布罗茨基教员说诗是人类言语的最高方式。我特别喜欢海子教员，随意选几句他的诗：

我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。

——《亚洲铜》

芦花丛中，村庄是一只白色的船。

——《村庄》

天已黑了，下着雨，我坐在水上给你写信。

——《悠远的路途》

海子用最简单平凡的文字，发明奇特陌生的现象，充溢美的质感和精微的心情，特别动人。

文案要向诗人学习。

还有一个文学界吵了几十年的悬案，来自鲁迅教员：

在我的后园，能够看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。

有人说它写出了作者内心的孤独寂寞冷，也有人说这特么就是废话流，也有人以为这就是故意制造 陌生化—— 假如直接写成有两株枣树，读者就划过去了，不会停留。

我比较认同最后一种见地。

之前我跟组里的同事交流SLOGAN的创作技巧，提了一个「大方向、小玩意」的创作准绳，「大方向」就是契合品牌或项目的战略和调性；「小玩意」就是让人看了有把玩的空间，有点小意义，让人停一停、想一想。

事实上，「小玩意」就是文字的陌生化技巧。

需求阐明的是，陌生化不是故作艰深。我入行时有个「前辈」分享过一张获奖海报，让我们猜这个广告想表白啥意义，当时的确让我这个小SB觉得莫测深邃，后来明白了这特么就是江湖骗子，让人看了一头雾水你做的什么广告呢。陌生化不是这样玩的。

陌生化，不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生，且能秒懂其意，会意颔首。

这就需求天马行空的想象，终年累月的积聚，细致入微的洞察，以及不停地写、不停地打磨。

著名文案草威教员也讲过文案要「制造陌生感」，大约有 文字陌生、场景陌生、观念陌生几个层次。我想谈一谈我对这几个「陌生层次」的了解，层次越深创作的难度越大。

01.

文字陌生化

微博上有很多ID十分有趣，让人记住的几率比普通网名大很多，好比 “大好人终身平胸”、“五品带砖侍卫”、“脖子疼的向日葵”，这是最初级的文字陌生化。

汉字博大精深，一词常常多义，经过「借义对仗」的修辞，合成词语，让同一个词在句子里产生不同的意趣，是一种比较容易上手的陌生化手法。

好比全联超市的文案：

花很多钱我不会，但我真的很会花钱。

长得漂亮是成本，把钱花得漂亮是身手。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

承认表白的修辞，也能制造陌生化的体验，化平淡为神奇。

好比坚果手机最初的SLOGAN是 “漂亮的实力派”，很好地提炼出手机“美观且好用”的优势，但这句话很平淡，不具备传播性，后来改成了：

漂亮得不像实力派。

这句SLOGAN在网上传播很广，而且它的内涵比初版更递进了一层：它太漂亮了，致使于让人看不出一个硬汉实力派的手机。

九间堂别墅的SLOGAN是 「天下大宅，不外九」，假如直接说「天下大宅九间堂」，就没有那种舍我其谁的大宅魄力，也没有玩味的空间。

相似的还有：

没人能具有百达翡丽，只不外为下一代保存而已。

——百达翡丽

没有到不了的中央，只需没到过的中央。

——雪佛兰

假如改成肯定语气，就没有这样高度。这是由于，承认，意味着我要重新定义我想表白的内容，话语规则由我来制定。

俗语新用也是陌生化的好措施。

呼兰讲过一个段子：

去逛书店，发现书店都开端出书的盲盒了，大为惊叹。学问能这么学吗？

学啥学问看命啊！命运改动学问啊！

都说学问改动命运，往常成了 「命运改动学问」，辛辣深化且诙谐 。全场轰然。

苏东坡转过黄庭坚的一个朋友圈状态：三日不读书觉面目可憎。

许舜英把它变成了中兴百货的经典文案：

三日不购物便觉灵魂可憎。

把观念植入熟习的俗语里，常常能轻松攻破受众的心防。

02.

场景陌生化

以前我曾给一个顶级江景豪宅写过SLOGAN，写了很多不如意，后来借用了曾公亮教员的一句诗： 开窗放入大江来。

原诗为：

枕中云气千峰近，床底松声万壑哀。

要看银山拍天浪，开窗放入大江来。

——《宿甘露寺僧舍》

此诗可谓场景陌生化的模范，不外在寺中借宿一晚，枕头有点湿想到云峰层峦，听到浪声想到万壑松涛，窗外怕是巨浪滔天，一开窗就要滚滚而来。

小中见大，想象奇特，下笔气势澎湃，日常风光写得惊心动魄，让人设身处地。

过去的时光总让人怀念，真诚的回想总能击中每个人内心深处最柔软的中央。怀念过去、怀念亲人有很多种写法，一首小诗 《你在我身旁》让无数人为之动容，听说出自香港中文大学一位学生之手：

瀑布的水逆流而上，

蒲公英种子从远处飘回，聚成伞的容貌，

太阳从西边升起，落向东方。

子弹退回枪膛，

运发起回到起跑线上，

我交回录取通知书，忘了十年寒窗。

厨房里飘来饭菜的香，

你把我的卷子签好名字，

关掉电视，帮我把书包背上。

你还在我身旁。

推翻常识的场景想象，反而让这种情感追思愈加真切。

有别于传统直播的叫卖式「买它」，董宇辉为直播购物带来一股人文清流，卖个大米也卖出了高尚的诗意：

什么叫美好？你在闹，他在笑；草在结它的种子；风在摇它的叶子；五常大米正在开它的花；你坐在镜头前，千里之外，不时看着屏幕，龇牙咧嘴地笑。这就是美好。

「草在结它的种子，风在摇它的叶子」 是顾城的诗，唯灵浪漫主义诗人也是没想到自己有一天能卖大米。

最近大润发的奇葩文案又刷屏了，也是场景陌生化的思绪，菜场大家很熟，职场也很熟，但菜场+职场的组合是陌生的体验，不少人惊呼「职场嘴替」来了。

特价蔬菜

去上班吧，去上身价一块五一斤的班。

香蕉

没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了。

冰鲜鲳鱼

一坐到工位上，就觉得自己凉了。

总之， 「陌生+熟习」事物的组合，能营造全新的场景感，知名广告人赵圆圆教员也曾讲过这一点，就像写剧本，几分熟习的场景，几分陌生的元素，常常能带来冷傲的创意。

好比神剧《爱，死亡与机器人》有一集「Fish Night」，荒芜的戈壁滩的夜空惊现鱼群和巨鲨，乃至吞噬人类。

戈壁滩是熟习的场景，鱼群是陌生的元素。

03.

观念陌生化

观念的陌生化是最难的，这请求创作者有非同寻常的洞察才干，去发掘那些未被发现或已被遗忘的真相。

钱锺书先生在我眼里是一位「洞察巨匠」，一本《围城》把复杂的人性剖析得明明白白。

婚姻就是被围困的城堡，城外的人想冲进去，城内的人想冲出来。

老头子恋爱听说像老房子着了火，烧起来有救的。

经过长期苦旅游而彼此不厌恶的人，才能够结交作朋友。

他在《读伊索寓言》里的观念更是奇绝：

从整个历史来看，古代相当于人类的小孩子时期。先前是幼稚的，经过几千百年的出息，慢慢地到了现代。时期愈古，愈在前，它的历史愈短；时期愈在后，他积的阅历愈深，年龄愈多。

所以我们反是我们祖父的老辈，上古三代反不如现代的长久古老。

其实，观念陌生化就是一种看问题的全新角度，一种反常识的全新见地，对生活有深沉的阅历，对某个细分范畴有足够的积聚，善识细节，你自然会有不同于常人的洞察。

好比以前大家都以为自由就是随心所欲干自己想干的事情，无焦虑没压力，而 keep说：

自律给我自由。

作为一个健身APP，它的价值主张是，自由不是纵容自我，而是经过自律抵达自我主宰，完成真正的「随心所欲」。

当一切人都在追求世俗意义上的胜利，有的迷失自我，有的蝇营狗苟，也有人经过教授「胜利学」而取得「胜利」。而京东金融说：

你不用胜利。

每一个你想抵达的中央，都有人和你一样想逃离。你不用背负那么多，你不用胜利。

当一切人都给内向的人贴上不善交际、社恐的标签，而 陌陌说：

世间一切的内向，都是聊错了对象。

让人出人预料，却又完整契合大家的生活感受。再内向的人，相遇知己，都有口若悬河的时分。

总结一下，陌生化效果的营造措施：

文字陌生化：

文字重组、词语新解、承认表白、俗语新用；

场景陌生化：

小中见大、时空倒流、场景错位，总之熟习场景里恰当参与陌生元素；

观念陌生化：

换个角度看问题，在已知里发现未知，在表相后发掘真相。

王家卫教员在《重庆森林》里说：

秋刀鱼会过时，肉罐头会过时，连保鲜纸都会过时，我开端狐疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过时的。

一切都会过时，人性很大水平上是喜新厌旧的，都希望给原封不动的生活带来一些改动。

他在等候这样的改动的时分，你的陌生化文案就是一记温柔的、预料之外道理之中的绝杀。

豆瓣8分，边读边忍不住做小抄的绝版文案书

存货未几行将售罄，先入先得

出版社说卖完这版就不再印了

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