犹掌柜：什么叫商标延伸的风险？

什么叫商标延伸的风险

(一)招致批发商的遏制科学研讨资料阐明,批发仓储货架室内空间的年增长率远小于日用品消费商发布新产品的速度,构成 仓储货架室内空间焦虑不安。而FMI(FoodMarketingInstitute)的一项长达一年的研讨表明,批发商可减少5%~25%的库存商品企业,这并不会危害其市场销售,也不会危害消费者的多元化请求的抵达。此外,随同着各大中型批发商开创自身的商标,批发商与消费商中间的市场竞争日趋猛烈,批发商为了更好地用大量的仓储货架发布自身的产品,交给每名消费商的仓储货架室内空间比较有限,对商标产品的市场销售产生十分大的威协。

(二)危害原来商标的品牌形象过来人、无对策的商标延伸的真实风险之处取决于商标品牌形象的耗费,而商标品牌形象驱动器商标的运用价值。产品商标是产品特有性的意味着,即仅有能集中表示产品特性的商标才能够在消费者心目中占有有益影响力,这就是社会意理学上所讲的“莱斯托夫”功效,如“劳力士手表”代表着高雅和大气。假定视市场定位的差别于不论不顾,在每个市场细分上展开商标延伸,不只会招致市场定位的错乱,并且会使原先具备与众不同特性的产品在市场定位上的质量品牌形象遭受庞大危害。

好比,一向以优质价贵而知名、代表真实身份和面子地的英国“派克”签字笔,以其高质量的品牌形象变成“签字笔之首”。1982年,其新经理勒布朗詹姆斯?彼德森就职后,沒有把关键生机放到进样式和质量上,只是采用商标延伸对策,把“派克”商标用以每一个市场价仅3美圆的低挡笔,从而破坏了“派克”签字笔在消费者心目中的高雅品牌形象,招致派克企业岂但沒有打进低挡笔销售市场反倒在高端笔销售市场大幅落败,其市场份额降低到20%销售总额只以及竞争者曼祖基奇企业的一半,使派克市场销售深陷一片困境。

(三)商标消弭商标延伸十分容易招致消费者了解上的错乱,从而构成 “商标消弭”或“商标稀释液”。一切个取得胜利的商标都蕴涵一个精准定位,如“可口可乐”精准定位为“年青人的可口可乐”,而这类与众不同的精准定位抵消费者十分关键,消费者的专注力也集中化在此。但假定这一商标另外被用在二种或各种不同的产品上,很可能含糊不清消费者的视野,因而这一商标也就难以再变成类型产品的代称了。好比英国的“雪弗兰”车辆曾是家用轿车的代称,但当“雪弗兰”消费流水线扩张到货车、跑车后,“雪弗兰”在消费者心目中的商标精准定位便含糊不清了,构成 “雪弗兰”小汽车的市场份额骤降,而“福特汽车”车辆则趁虚而入坐到了第一商标的王位。

(四)心理状态矛盾不科学的商标延伸可能招致消费者的心理状态错乱,危害原来商标的产品定位。一个商标的取得胜利全过程另外也是消费者心里构成的对该商标特殊的心理状态精准定位全过程,假定公司把商标延伸到与原来商标不兼容的产品上,就会摇晃不定这类特殊的心理状态精准定位,使消费者的消费观念产生变更。例如,消费者把“999”视作胃泰的想到,这部是商标取得胜利的标示,但三九集团将“999”延伸到葡萄酒,发布广告宣传“九九九冻啤酒,四季伴君好享用”。消费者第一个在潜认识中的反映就会感悟到“999”胃泰这类药品,因而构成了心理状态矛盾,怎能接纳这类心理状态上含有药味的葡萄酒呢?娃哈哈集团以其“喝过娃哈哈集团,用餐便是香”广告词变成我国众所周知的少年儿童原浆、油类商标,以后却发布“发烧感冒康宁”,本以逃避少年儿童最避讳的药品做为娃哈哈集团的突破口,却又沾有真实的药味,少年儿童消费者怎样融入呢?这类商标心理状态矛盾岂但不利新产品的品牌推行,反倒会构成 消费者对原商标的提出质疑与陌生。

(五)“翘翘板功效”一个名字意味着二种乃至二种之上的有差别的产品一定会构成 消费者认知才干的分散化和含糊。当延伸产品在其销售市场上处在肯定中心竞争力时,消费者就会把关键商标的类型精准定位在延伸产品上,那样,延伸产品的兴起无形中就消弱了关键产品的竟争优点。这类关键产品与延伸产品市场竞争趋向的更替升降机转变,便是“竞食功效”或“翘翘板功效”。好比,在国外市场上,“Heinz”原本是腌酸菜中的知名品牌,并且它占领较大的市场占有率,之后企业把Heinz”延伸到番茄沙司销售市场,做得十分取得胜利,使“Heinz”变成番茄沙司商标的第一名;殊不知悲剧的是“Heinz”在腌酸菜销售市场上却被“Vlasic”所替代,缺失了该销售市场上第一商标的影响力。

(六)构成“祸及功效”一个商标延伸产品的不胜利会损伤全部商标连锁加盟系统软件。商标延伸对策下的几类产品只需有一种产品在销售市场运营中不胜利,就很有可能蔓延到别的产品的信誉度,危害别的产品在消费者心目中的影响力,乃至构成 消费者对总商标的“彻底承认”,即构成“祸及功效”,特别是当延伸的新产品技术性还不完善、质量还不扎实时,更十分容易发作这类风险。