搜索虽是刚需，但用户正奔向不同平台

假如用四个字形容当前的搜索生态，「暗流涌动」是适合的注脚。

作为历史最长久也最成熟的互联网方式之一，搜索时至今日仍是用户触网的刚需。在不少人的既有认知中，搜索市场的寡头垄断格局难以撼动。但事实上，不少数据和迹象显现出网民的搜索行为和习气正在悄然变更，这些变更正推进着市场格局快速更动。

好比，CNNIC在「第50次中国互联网络展开状况统计讲演」中就明白提到搜索市场的一大展开趋向：应用内搜索用户数量持续增长。

或多或少，你在过去一段时间也有这样的行为变更，好比当希望取得某些问题的答案时，开端越来越多地依赖微信、知乎这类平台提供的搜索功用。网民的集体行为变更正涌起一股浪潮，依据易观剖析的用户调查数据，曾经有55%的受访者表示优先选择垂直类、社交类、视频类网站或APP中止搜索。

在这轮用户搜索行为的迁移中，微信成为值得关注的平台。在年初的2022微信公开课PRO中，微信官方曾宣布微信搜一搜的月活用户已超7亿。依据「广告手账」的了解，搜一搜的月活用户范围今年仍在动摇式上升。特别值得留意的是，有近50%的用户每天运用微信搜索，显现出越来越强的用户黏性。

当用户养成在微信内高频搜索的习气后，微信搜索场景的商业价值爆发出来。顺势而为，微信广告也开启了商业化进程：

今年7月，微信广告上线了「超级品牌专区」。当用户搜索品牌词后，企业能够在超级品专中集中呈现品牌引见、官方账号、线上商城、线下门店等信息，同时还能将消费者直接引向小程序、公众号、视频号等私域场景；

11月，微信广告又正式上线「搜索结果广告」，支持商品推行、公众号推行等六大推行目的以及原生推行页、微信小程序、自定义链接等三种落地页类型。相较超级品专，搜索结果广告能够掩盖更多商家需求和搜索场景，标记着微信搜索广告才干的全面落地。

但在新闻事实之外，我们更应该关注微信推出搜索广告背地的深层思索，以及可能给微信商业化带来的改动。只需想分明这些问题，才能够更高质量地用好微信搜索的商业化才干。事实上，腾讯官方曾经将微信搜索广告定位为「全域运营第一站」，简单的七个字意味着搜索广告将在微信商业生态中大展拳脚。

以「线」代「点」，重新审视搜索广告

以往的微信广告主要依托两条途径沟通供需：社交分发和算法分发。但无论依托社交关系链还是智能算法分发信息，广义上都属于「信息找人」的范畴。相较之下，「人找信息」的搜索方式在微信广告中一直缺位。

但是，无论搜索广告市场的范围如何沉浮，这一特殊的广告方式对商家而言有着不可替代的作用。谷歌CEO桑达尔·皮查伊就曾经提到：「在经济不肯定的时期，搜索对用户和企业十分有辅佐。」 之所以有这样的结论，源于搜索广告的共同性：

• 从用户侧来看，搜索广告是由用户主动表白需求触发的广告，广告信息的分发在用户明白产生需求之后。这一底层逻辑决议了搜索广告有着不俗的TA浓度，自然能够保障转化效率——依据WordStream本月发布的最新数据，不同行业搜索广告的点击率介于4.24%至11.43%之间，这一数据是大多数其他广告类型难以企及的。
• 从企业侧来看，搜索广告是品牌完成消费者拦截与反拦截的重要伎俩，能够确保转化机遇不流失。好比消费者的购车决策常常从搜索开端，那么不同车企就会防卫性地置办品牌词、品类词乃至通用词，保障自己能够进入目的用户的品牌候选集。

正如皮查伊所言，在经济不肯定的时分，企业就越发寻求肯定性地增长，而经过搜索广告触达的恰恰是具有高转化意向的消费者，因而不难了解微信为什么要强化搜索广告规划。但需求留意的是除了传统职能，搜索广告在微信平台内也有新的价值表示。

在今年初，一位美国资深营销人曾剖析搜索广告的五大展开趋向，其中之一就是「重点转向用户旅程」。细致来说，他指的是搜索广告不应该被视为「用完即走」的信息对接工具，企业要站在更宏观的用户旅程视角下，以搜索为原点逐步引导高转化意向消费者的决策过程。

视角切换后，搜索广告从「点」延展成「线」，搜索广告与私域沉淀、销售转化等后链路环节关联起来，它既是品牌高效获客的窗口，也是用户深度运营的起点。而腾讯将微信搜索广告定位为「全域运营第一站」，也契合了整个搜索广告的展开趋向。事实上，微信自身也是搜索广告这一变更的理想载体。

首先，微信占领了用户绝大部分的线上生活场景。目前，它曾经依托公众号、视频号树立了强大的内容生态，依托小程序树立了完善的效劳生态，品牌商业生态也正逐步树立。同时，微信内还贮藏着庞大的公域流量和丰厚的私域基建，这些优势让微信搜索广告有才干从浅层的信息对接走向更深层次的用户深度运营。

其次，搜索广告也成为了微信原有商业化资源的「衔接器」和「放大器」。举例来说，由于直接瞄准的是已产生需求的消费者，搜索广告就能够成为品牌向官方私域引流的高效工具。微信广告的数据显现，高达六成的用户会经过超级品牌专区进入官方公众号和小程序。所以，搜索广告自身也放大了原有资源的价值，并让资源间的衔接和整合愈加顺滑与高效，有才干辅佐品牌稳定与消费者之间的关系。

到这里，你大约能够对「全域运营第一站」的定位有更深度天文解——搜索广告正在成为广告主在微信生态内全域运营的起点，它更紧密地将用户与品牌联络起来，让长效视野下的用户深度运营成为可能。更简单地说，搜索结果的呈现并不是搜索广告的句点，而是成为了开启更多增长机遇的起点。

善用搜索广告，引领全域运营

假如在「线」的视角上察看搜索广告，就需求剖析流量的来路和去向，这样才能够更明晰地洞察它的逻辑。

关于微信搜索广告而言，有大量微信搜索场景能够成为它的流量来源。好比在好友对话页、公众号文章页、朋友圈等场景中，用户都能够经过圈选文字直接开启「搜一搜」，从而完成边聊边搜、边看边搜等。关于品牌而言，能够在这些场景中引导用户的搜索行为，随后基于超级品专完成品牌与消费者之间的深度沟通。

而在用户搜后，微信搜索广告既衔接公众号、企业微信、视频号、品牌官网、企业客服等完成公私域流量的快速转换，也能够通往小程序、视频号直播等场景一站式完成即时销售转化。背靠微信的丰厚场景和生态优势，微信搜索有潜力成为品牌承接高转化意向消费者、盘活微信生态内营销资源、胜利开启全域营销的活棋。

固然，微信搜索广告正式推出的时间缺乏半年，但目前曾经有一些企业从中获益，最近发布的「微信搜索营销手册」就提到了部分品牌的胜利尝试。

美妆品牌丝芙兰就是微信搜索广告的较早入局者，它在超级品专的运营上曾经积聚了很多阅历。好比从数据来看，它的超级品牌专区点击率曾经比美妆行业均值高出一倍以上。之所以有这样的数据，缘由有两方面：其一，超级品牌专区自身就具有品牌官方背书和视觉独占的优势，更容易吸收消费者点击；其二，在超级品专内容的呈现上，它会基于小程序热销单品数据以及最新活动信息随时改换展示内容，经过展示消费者感兴味的信息吸收更多目的用户。

除此之外，丝芙兰在超级品牌专区中还提供了官方公众号和小程序商城的入口，品牌能够将高转化意向消费者最大水平地引向各种销售转化场景，让搜索广告能够真正推进业绩长大。

事实上，仅在朴素品和美妆行业就曾经呈现大量相似丝芙兰这样的先行案例，其中的不少品牌都运用了超级品专等产品。总结来看，微信搜索广告在引导消费者选择性留意、选择性了解和选择性记忆上具有多重优势：

• 获取选择性留意。在商业信息的汪洋中，品牌要想脱颖而出并不容易，取得消费者的选择性留意尤为关键，而超级品牌专区曾经能够完成对目的用户留意力的独占。好比依据微信广告的统计，超越八成的用户在发起品牌搜索后只点击超级品专内容。值得留意的是，这些用户自身就具有高转化意向，所以超级品专完成的是对优质留意力的高质量拦截。以本土美妆品牌薇诺娜为例，它的超级品专点击率就抵达50%以上。在整合微信搜索广告后，来自搜索的小程序PV环比增长127%。

• 引导选择性了解。除了吸收消费者关注，企业也需求引导消费者构成有利的品牌认知。特别在奢美、汽车等行业，消费者对「品牌官方」的身份更为注重，因而企业自然需求在超级品专的树立上投入更多肉体。腕表品牌OMEGA欧米茄就树立了一条经过超级品专引流小程序精品店的链路，数据显现有官方身份加持的账号区点击率高出行业均值80%。从这些尝试中能够看到，经过超级品专整合图文、视频、商品橱窗、官方账号等信息，广告主能够充沛展示品牌信息、强化用户信任。

• 构成选择性记忆。消费者在很多时分不会立马做出决策，那么沉淀用户关系以备用户在产生需求后快速做出有利于品牌的决策，就成为企业取得长效增长的前提。而在理论中能够发现以搜索广告为原点，经过多种传播方式的组合能够有效强化消费者记忆，快速占领用户心智，让品牌在竞争中抢占先机。微信官方数据就指出，微信搜索对朴素品行业的小程序GMV贡献率抵达20%，显现出极强的引流转化才干。

事实上，微信搜索广告不止在奢美行业中得到普遍应用，曾经有越来越多的行业头部品牌开端运用超级品专和搜索结果广告，并且在理论中取得了理想效果。正是由于在开启、引导和管理用户全域旅程上具有特殊价值，微信搜索广告曾经逐步成为品牌营销中不能忽视的中心渠道。

放大价值，让搜索广告不限于搜索自身

关于先期投入微信搜索广告的品牌而言，其中大多数都取得了预期效果。但必须指出的是，微信搜索广告仍处于起步期，较小的竞争强度让整个生态充溢各种待发掘的丰沛红利。那么，在它逐步步入成熟期、品牌间竞争加剧之后，微信搜索广告还具备持续发明红利的才干吗？

这个问题的实质关乎流量的供需关系——即便有更多品牌涌入，假如微信搜索的流量依旧充沛，那么搜索广告依旧能够发明红利。而在判别流量潜力时，我们无妨参照「媒介选择的或然率公式」。

「媒介选择的或然率=报偿的保障/费力的水平」，传播学者施拉姆在上个世纪提出了这个公式，我们能够用来判别受众偏好选择哪类媒介渠道。简单来说，那些操作成本更低且取得回报更高的渠道更容易得到受众喜欢。假如从「成本-功效」框架剖析，能够发现微信搜索的未来前景值得等候：

• 从成本侧来看，你大约能了解为什么人们的搜索行为会逐步从依赖搜索引擎转向应用内搜索，由于后者避免了应用间来回切换的繁琐，操作成本和难度更低。
• 这一趋向关于微信搜索是利好，由于微信依旧集聚着最大范围的用户留意力，这使得微信搜索自然坐拥大流量入口的优势。依据腾讯的一份内部调查数据显现，微信搜索在微信誉户中的认知率和运用率分别抵达65%和47%，认知率位列主要搜索产品的第二位，这样的数据为微信搜索的持续展开奠定基础；

• 从功效侧来看，搜索产品的吸收力源自于满足用户多元化需求的才干，而用户对搜索的等候曾经不只仅是内容对接，他们更希冀取得完好的处置计划。因而，搜索平台间的竞争某种水平上曾经升级为生态间的竞争，而微信搜索背靠的是一个在内容、效劳、商业等方面皆有规划的完善生态。

所以，假如从「媒介选择的或然率公式」去细剖，能够发现微信搜索广告的展开有着相对光明的前景，它不只契合用户的运用习气，同时也能够为用户提供更多价值。

特别值得留意的是，腾讯对搜索广告的规划并不只限于微信生态内，在去年收购搜狗后，它在QQ阅读器等平台中也开端鼎力发掘搜索的商业化价值。与微信搜索广告相似，腾讯系中的其他搜索产品也能够衔接小程序、企业微信等私域阵地，辅佐品牌完成全域运营的目的。

在「全域运营第一站」这个定位中，能够看出微信搜索广告背地的雄心。它对搜索广告的了解并不限于搜索广告自身，也并不是将搜索广告视为简单的信息对接，而是希望基于搜索才干盘活生态内商业化资源，辅佐品牌树立和沉淀既可即时转化、也能长期复用的用户资产。

据了解，目前朴素品、美妆、服饰、交通、游戏等行业的数百家品牌已规划微信搜索，开通超级品牌专区完成长期占位，同时配合微信搜索结果广告进一步提升引流、转化效果。

从目前的理论效果来看，微信搜索商业化的思绪的确放大了搜索广告的功用，同时也让背靠生态优势的微信搜索广告具有了共同位置。