文娱商业察看 文/德黑兰 2018年，爱奇艺在上市首年发明了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录——3660万，彼时在平台强调的带动会员增长的优质内容中，不只有刷新当年网剧播放量记载的《延禧攻略》，也有全民pick的《偶像练习生》。 时间来到当下，爱奇艺再度主导了一场让行业冷傲的增长戏剧——2022年Q4会员数净增超1300万 ，平台付费会员数涨至1.2亿。同时，爱奇艺顺利完成了“2022年全年non-GAAP运营层面盈亏均衡”的目的。 关于究竟靠什么？爱奇艺开创人、首席执行官龚宇表示，Q4的胜利得益于爱奇艺推出了多部原创爆款剧集，并强调年初爱奇艺自制反黑剧《狂飙》也为营收作出了庞大贡献。 这一次，网综没了存在感。 云和数据显现，爱奇艺全网剧集正片有效播放同比上涨4%至1190亿，综艺有效播放同比下滑30%至80亿，而在推出《偶像练习生》的2018年，爱奇艺综艺有效播放迫近150亿。 一涨一跌，这并不是爱奇艺一家独有。2022年，腾讯视频、优酷的综艺有效播放都呈现不同水平的下滑，优爱腾芒没有一家播放量突破百亿。更显焦虑的是，这种状况在今年还没有丝毫缓和的迹象。 为什么？仅仅是由于全民爆款缺失？在长视频降本增效的转型大潮下自制网综又能否还值得给予等候？ 接下来，我们展开聊聊。 华袍下藏着虱子 首先必须强调一个事实，网综绝不是一个赚钱的好买卖。 爱奇艺首席内容官王晓晖曾说，“中国的网络自制综艺节目70％要依赖大明星，100％要依赖广告”。 这句话阐明了两个问题： 第一是明星依赖，特别是流量和话题型明星。不置可否，这一问题在近两年已有所改善并涌现了一些佳作，好比轻熟龄恋爱察看真人秀《半熟恋人》，好比主打“穷游+音乐旅游”的07快男团综《高兴再动身》，再好比正在播出的劳作纪实互动节目《种地吧》。 焦虑在于，这些节目的招商普遍不容易理想。《半熟恋人》首季零资助裸播，《高兴再动身》首季仅有1家资助商，《种地吧》相对达观许多，收获了元气森林、金龙鱼、奥普、海尔leader四家品牌的喜欢。 固然到了第二季，《半熟恋人》《高兴再动身》都凭硬口碑拼得的高市场认可度完成了招商逆袭，《高兴再动身2》的资助商更飙升到8家，但从两档节目档的豆瓣评分看，需求付出的努力是庞大，维系的难度也极高。
故事的另一侧，《浪姐3》仰仗“心凌效应”再度激活广告主自信心，收官时节目广告协作客户从首期的5家飙升至27家，领衔2022上半年度综艺市场；集聚了李克勤、李玟、张智霖、李健、毛不易、周笔畅等高国民认知度歌星的《声生不息·港乐季》收获到10个品牌资助。 明星效应对应的常常是高成本投入，但又并非屡试不爽，典型如《新游记》。
再说第二个问题——广告依赖。 会员专享、周边售卖、直播带货、单片付费、综游联动……当下，固然网综的变现渠道仍在不时拓宽，但广告收入依旧是重中之重。与此同时，品牌对曝光量的请求肉眼可见的进步，观众不再对扎堆、生硬的广告植入保存容忍。 更为严峻的是，越来越多的广告主看到了短视频平台比长视频更短的转化链路。 《2022中国广告主营销趋向调查》讲演显现，在营销费用的渠道散布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022年渗透率估量高达九成；小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频/直播广告已稳定成为广告主中心投放形态之一。 另一边，据QuestMobile数据，2019-2023年，在线视频广告份额逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。 新愿景下的新选择 钱越来越难挣了，成本投入又早已居高难下。 时间拨回2017年夏天，随同着《明日之子》《中国有嘻哈》这两档制造成本超2.5亿元的节目成为热搜、流量双高爆款，市场正式进入“超级网综”时期，投资动辄三五亿的“超级网综”涌现的越来越频繁，节目从制造水准到明星效应都抵达了史无前例的高度。 但彼时，“超级网综”的招商吸金力也是一骑绝尘。公开资料显现，《中国有嘻哈》总资助费5.4亿，《热血街舞团》《这就是街舞》招商金额分别抵达6.5亿、6亿，《明日之子2》招商金额超越7亿……
但故事怎样会只需高潮。据击壤洞察数据显现，2019年-2021年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量从635档减少到513档。 2022年，受广告投放持续呈现低迷的大市场环境影响，综艺市场更写满了“难”，“综N代”狂掉资助，新节目“裸播”成风。 这一背景下，迫切盼望降本增效的平台们还继续为“超级网综”买单，显然是不明智的。 云和数据显现，除芒果TV，爱优腾2022上新综艺同比都呈现不同水平下滑，其中爱奇艺的数量削减幅度最大。
与此同时，三家不约而同地给予了小众风潮更大的关注度，经过在方式创新、IP运营等方面的花式发力试图在垂直文化赛道开辟得更深、更远，进而以更精密化的内容供给和运营提升会员关于平台内容的称心度、忠实度与信任度。 换言之，相关于向品牌客户捞金的载体，爱优腾似乎开端倾向将网综打形效果劳于平台会员的一份重要内容产品，而这也正式Netflix关于平台综艺的一向态度。 躲不开的内卷 据晚点LatePost报道，腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开端盈利。另一边，阿里2023财年Q2数据显现，优酷经过审慎投资于内容及制造才干，持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。 这背地网综创作思绪的转变起了多大作用，我们暂时还无法判别，但透过爱优腾2023综艺片单能够肯定，三家将展开更深化的规划和更大胆的实验。 其中，爱奇艺从MBTI十六型人格测试切入设计的《MBTI社交实验计划》、腾讯视频的无限流闯关游戏综艺《按恣意键开端游戏》、由相声演员冯巩与喜剧演员贾玲挑大梁的优酷喜综《大集大利》都在官宣后带起了较高的关注度。 可有市场必定会有竞争。 优酷谋划在今年上线的游戏社交剧综《剪刀石头布》，B站的“入戏大逃杀”剧综联动真人秀《入戏》、芒果TV的易容职场卧底伪装推理综艺《躲藏的路人甲》，与《按恣意键开端游戏》锁定的受众群体都是分歧的。
无独有偶，《大集大利》对准的喜剧赛道也已有竞争者摩拳擦掌，典型如腾讯视频和笑果文化再度联手的《喜剧大会》。 此外，随着B站的进一步下场，职场、恋爱这两大综艺赛道将掀起更大范围的猛烈对决。 依据B站官方信息，在职场综艺赛道上，平台将分别从年轻人求职困境、视频创作竞技、发掘机职业切入推出《零零职介所》《过招吧！甲方乙方》《给我一台发掘机就能撬起整个地球》；恋综方面，B站筹备了一档火车旅游和好友关系分离的恋爱社交察看真人秀《带朋友恋爱特快》。 时至当下，下一个爆款网综何时到来似乎已不再那么紧迫，我们更希冀看到在这新一轮的内卷后，市场会留下更多具备心情能量和价值能量的作品，平台也能更有效的构建起与用户双向奔赴的调和生态。 |
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