百年灵全球总裁：我们还没充沛发挥中国市场的潜力｜大腕说 ...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

瑞士制表商百年灵Breitling又一次走在了行业“前沿”。

百年灵最近宣布，计划到2024年让旗下全系列产品采用实验室培育钻石，并做到一切钻石均可溯源。百年灵还计划到2025年完成全系列产品“都能应用更优材质”，包含以担任任的方式从认证供给商处采购手工金料。

这样明白而大胆的承诺在当前的瑞士机械制表业十分鲜见。作为该计划的开端，百年灵同时推出了一枚全新超级机械计时自动机械腕表38溯源版（Super Chronomat Automatic 38）。

这枚腕表表圈镶嵌的钻石均为实验室培育钻石和手工开采金料。依照百年灵的描画，依托区块链技术，这块腕表的表主将会收到承载可溯源记载的NFT，其中详述了在手工开采金料和实验室培育钻石的整条供给链上，“所采取的担任任措施，且一切信息均经过独立考证。”

在接受界面新闻专访时，百年灵全球总裁Georges Kern表示，新能源汽车往常正被市场普遍接受，而时装纺织业更早就努力完成供给链可溯源和透明化的承诺，人们对可持续展开的请求在未来10年同样会深化改动机械制表业。

这位瑞士制表业资深从业者通知界面新闻：“这是一个转型过程，而我们想成为转型过程的一部分。它（供给链可溯源和透明）不会在一夜之间发作，这需求破费多年的时间。但我们想成为问题处置者，而不是问题制造者。”

在瑞士制表业，百年灵近年来在市场上是一个特别的存在。它没有被任何一个朴素品巨头收编，依旧坚持独立运营。但它也不像劳力士、百达翡丽和爱彼那样仍由家族企业控制，而是被一个私募股权基金控股。

2022年销售额估量至少增长20%至30%

百年灵品牌兴办于1884年。2017年4月至2018年11月间，英国私募股权基金CVC两次出资，对百年灵公司完成了全资收购，并完成控股。

这一过程中，CVC联手当时还是瑞士历峰集团高级制表部主管的Georges Kern共同投资，此举让后者得以持有百年灵少数股权。Kern在2017年也顺势被任命为百年灵首席执行官，主导该品牌的全球商业拓展计划，特别是加速品牌在亚洲的展开。

关于放弃历峰集团同等于“二把手”的职位，转而与CVC协作投资并参与百年灵，Georges Kern在2018年接受《纽约时报》采访时表示，“这一行动固然有更高的风险，但同时也有更高的投资回报潜力。”他以为，与另外三个独立制表品牌——劳力士、百达翡丽和爱彼相比，有着丰厚和深沉品牌历史的百年灵同样蕴藏着庞大潜力。

Georges Kern执掌百年灵后启动了全面的品牌转型工作。一方面，百年灵产品线得到全面梳理和精简，从原本600个系列削减到150个系列，每个系列维持在15-20款腕表。

同时，百年灵产品设计愈加专注于对品牌经典产品的现代演绎，包含掩盖“海陆空”三大主题的机械计时腕表(Chronomat) ，具有70年历史的航空计时腕表（Navitimer）等。

不只如此，百年灵也开端与外部品牌中止跨界协作，经过不定期发布联名限定表款，为品牌产品开发注入新的设计灵感的同时，也能掩盖更圈层的消费人群，从而丰厚品牌形象。

百年灵整个品牌作风也逐步转向“摩登复古风”，一改昔日对超大号飞行员腕表的盲目追求，而曾经令人感到过于男性至上，而女性形象描写过于呆板，以至有物化女性形象嫌疑的广告营销活动，往常也不再呈现。

另一方面，Georges Kern大刀阔斧砍掉经销商网络，仅保存愿意鼎力投资百年灵的批发协作方，同时增强对批发网络的直接控制，这特别体往常亚洲市场。

这套转型战略今天看来是胜利的。依据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley和瑞士朴素品咨询公司LuxeConsult数据，2021年百年灵完成销售额同比增长40%至7亿瑞郎，这一增速远超越瑞士制表业的增长速度，使得百年灵成为业内当前增长最快的品牌之一。过去五年，百年灵在全球市场份额排位从2017年的第15提升至2021年的第11。

自2020年新冠疫情爆发以来，整个瑞士制表行业呈现出两极分化的特性，头部品牌增长加快，且市场份额还不时扩展。在面对劳力士、卡地亚腕表、欧米茄、百达翡丽、爱彼等强势品牌逆势增长的情形下，百年灵在此期间青出于蓝，展示出强劲的增长才干。

Georges Kern通知界面新闻，到2022年底百年灵全球销售额估量“将至少增长20%至30%。”这一增长目的仍远高于今年的行业表示。

依据瑞士钟表工业分离会最新数据，2022年前9个月瑞士腕表出口总额完成同比增长12.6%。他估量，“百年灵今年的市场份额排名（较往年）会更高。”

“我们的中国战略没有问题”

不外，相比全球市场，特别是美国和欧洲的强劲表示，百年灵中国区目前还未能抵达5年前想象的目的。

Georges Kern向界面新闻记者坦言，“到目前为止，我们还没有充沛发挥中国市场的潜力。遭到新冠疫情的影响，过去几年很艰难，我们没措施依照我们计划的那样在中国市场工作。”

2018年，百年灵从德国跨国贸易巨头美最时集团（the Melchers Group）处收回百年灵中国的独家代理权。此前长达30年的时间里，百年灵在东南亚和大中华区的品牌精品店、批发网络、效劳中心等均由美最时集团担任运营和管理。往常，最早由美最时开设的百年灵中国有限公司、百年灵上海、百年灵北京等业务实体全部改由百年灵总部全资控股。

这是一个严重改造，意味着百年灵公司战略上愈加注重大中华区市场，希冀经过总部直接运营，扩展品牌在地域市场的影响力，从而充沛发掘中国本土市场的展开潜力。Georges Kern透露，收回代理权后，百年灵想在中国开设200间，以至250间精品店。

为了展示对中国区市场的注重，百年灵于2018年6月在北京王府中环开出亚洲首家旗舰店。这家旗舰店面积约为152平方米，建筑外立面有9米高，内部层高4米，成为百年灵全新工业Loft风的“理想之所”。“摩登复古风”也是百年灵过去5年不时在全球市场推行的全新门店形象概念。

但五年过去了，百年灵目前在中国内地开设的直营精品门店数量是11间，品牌在内地门店总数为63家。除了北京王府中环旗舰店，这五年间百年灵也只升级了上海南京西路店为第二间旗舰店。

而其他直营门店中，北京有2间精品店，成都、重庆、西安和南京也各开设一间直营精品店，上海还另有一间奥莱店。直到2022年9月，百年灵才在广州天河开设了华南地域首间直营精品店。

不难看出，固然百年灵过去几年经过关闭一些业绩不佳的门店来完成优化批发网络的目的，但其新增直营门店的速度并不如此前预想得那么快。

依据彭博新闻数据，百年灵目前在全球市场有200间品牌精品店，其中40%为品牌直营。而在中国区，百年灵直营门店占比目前是17%。

“显然这个计划被新冠疫情拖慢了。”Georges Kern表示，“不外我不担忧，这只是时间问题……能否有一个对的（本地）团队也很关键。”

但肉眼可见的是，2022年以来百年灵中国线下门店扩张速度开端加快。截止界面新闻发稿前，百年灵年内新开店面共13家，其中一家为广州天环广场直营精品店，一家是开在南京德基广场的快闪店，其他为经销商协作店等方式，包含10月在深圳万象城新开的门店。

百年灵中国全新管理团队在其中是关键。2022年1月，百年灵新任中国区总裁为李柏庆（Dennis Lee），此前他供职于历峰集团旗下高级制表品牌IWC万国表，担任中国区总经理一职长达13年。

值得留意的是，Georges Kern于2000年参与历峰集团，2002年就被选拔为IWC万国表全球执行总裁，是该品牌历史上最年轻的CEO，任期长达15年。此前，Kern也充沛参与了历峰集团收编IWC万国表的过程。

所以，李柏庆及其团队非但与Georges Kern不陌生，实践上还曾同事多年。Georges Kern直言不讳道，“这是一个好兆头，这阐明多年前跟我一同工作的很多人，往常依旧愿意跟我一同工作。”

在他看来，新团队的优势是在中国市场丰厚的管理和运营阅历，并且有强大的资源网络，而这有助于百年灵在中国的计划加速推进。

“我们的中国战略没有呈现问题。我们只是遇到了一个技术性问题，那就是由于新冠疫情而被迫放慢脚步。”Georges Kern表示，“我们在东南亚、东北亚、日本等其他亚洲市场都取得了胜利。经过社交媒体传播，中国消费者十分了解我们在全球市场取得的胜利，他们充沛了解我们曾经成为业内炙手可热的品牌之一。”

用创新伎俩讲述品牌故事

瑞士高级制表业展开至今，每个存活至今的品牌都有值得称道的杰出制表技术和影响行业展开的标记性创新产品。其中有不少品牌在今天讲述品牌故事及对外交流的时分，仍把产品研发和技术创新言语的交流放在首要位置。

但这却不是百年灵五年前定下的变革方向。“我不觉得有人（能走在高级制表技术前沿了），由于机械制表的一切都曾经发明出来了。”在前述《纽约时报》采访中Georges Kern表示，“这个行业的创新将经过构建一个品牌来完成。一旦你完成了品牌树立的创新，销量自然水涨船高。”

五年过去，Georges Kern依旧坚持这一观念。“人们首先是为品牌消费，而非某个产品或是某项技术。我以为一切都与品牌树立、品牌知名度、品牌情感有关。”他通知界面新闻，“在制表行业也是如此。”

执掌百年灵五年，Georges Kern实践上对瑞士制表业激进的营销方式和伎俩做了诸多应战。往常看来，百年灵先于行业主流而采用的数字创新伎俩，为之后突如其来的新冠疫情了提早量。

2018年10月，百年灵在英国伦敦举行首届峰会平台，约请媒体、协作方和名人齐聚一堂，为新品发布宣传造势。2019年4月在迄今为止最后一届巴塞尔表展上，Georges Kern宣布百年灵将退出2020年的巴塞尔表展。昂扬的参展费和线下展会物理上的限制，关于一个一年要发布多次新品的品牌而言，曾经不再具备吸收力。

2020年10月，百年灵初次在线举行新品发布会，依据德勤2021年瑞士钟表行业讲演，那场发布会吸收到400万观众在线观看。2022年3月，百年灵在日内瓦钟表和奇迹高级钟表展前一天举行线上Navitimer航空计时系列腕表发布会，这场发布会听说吸收到全网560万观众在线观看。

2021年Georges Kern对德勤咨询的调研团队表示，百年灵“投入近70%营销费用用于数字传播平台。为什么？由于往常每个消费者的置办决议很大一部分是在线上，而非线下达成的。”

另一个前瞻性的例子是入驻天猫奢品。2018年11月，百年灵就宣布入驻天猫开设品牌旗舰店。此时距离头部高级制表品牌在疫情后一窝蜂涌入天猫开店还有近2年。往常，百年灵天猫旗舰店具有超越41万粉丝。