继“二八法则”之后,理查德·科克的又一重要理论:极简法则

目前大多数的商业理论都是按照“归纳法”在给市场“切蛋糕”，区别在于每一种理论切分的依据不一样：有的人根据消费者角度来划分，比如大众市场&小众市场；有的根据产品来划分，如低、中、高端品牌；有的根据创新手段来划分，比如理查德·科克的价格简化和命题简化。

但理查德·科克的“极简法则”，无疑更切中营销“内核”，这个理论就像这个名字一样，思路聚焦而清晰。下面我们用几个案例来分析一下极简法则的实际营销应用。

颠覆式创新是落后者的特权，根据特劳特《定位》提出的原理，如果一个领域有了第一个品牌占据客户的心智，同类品牌是非常难通过类似的营销手段去撬动这个杠杆的。那么，根据“极简法则”，后来者有哪些路可以走？

首先，可以进行价格简化，即通过提升生产线技术缩减生产成本，形成核心竞争力。

从表面上来看，这个实现有一定的实现难度，因为top1的品牌往往更有能力去实现科技和供应链的紧密协作，他庞大的销售基数也意味着他更有可能完成产品的价格简化，树立较高的进入门槛。

但并不意味着进行价格简化的是那些处于顶层的公司，这类公司因为业务发展状况良好，他们的工作重心更多是业务的稳步增长而不是颠覆自己，所以“创新”的任务自然由“落后者”来完成。

所有的落后企业都可以对产品进行价格简化吗？并不是，很关键的一条在于位居Top1的品牌有没有给你留“价格可调整空间”。

拿“米”来举例：

小米的成功在于性价比，正如雷军说的那样“一直以来中国的消费者认为价格越贵越好，我希望能够打破这种偏见，做一款同样性能但价格更低的手机来服务大多数人”，于是有了小米的疯狂。

当然因为《参与感》一书的出版，也会有很多人认为小米的成功在于互联网思维、用户互动做的非常成功。

但本质上，营销只是锦上添花的工作，重点和基石在于产品，小米的成功在于iPhone、三星给了小米“可创新空间”，这其中有庞大的利润，可以进行价格简化，获取“中间消费人群”。

我们可以设想一下，如果iPhone从一开始定价就在2000元呢？是否还会有小米？

另外一个案例是

MINISO名创优品

这也是个典型的“价格简化”案例。名创优品的成功是在于他定位在中端里面的低端品牌，打破了商场产品都非常昂贵的局面，用巨大的销量来支撑成本简化的庞大工程，从而建立了一个门槛，那就是同样的质量你没有办法做到他这么低的价格，同样的价格你做不到他这种质量。

所以，名称优品也是走的性价比路线，这个市场机会是如何诞生的呢？因为商场的高端品牌给了他空间，比如饰品品牌施华洛世奇、发饰品牌流行美、日用品品牌无印良品，名创优品整合了这些品牌，做到了接近的品质但销售价格直接触底。

但同样，分析这个案例的时候我们也要考虑到其他的因素，尤其需要注意的点是，名创优品并不是上来就确认在商场开设专柜的，他最开始是按照传统思路，将这种10元店开在了商贸市场周边，根据传统的分析思维，这个位置没有任何问题，有大量的目标消费客户，但结果证明这个动作是又LOW又无效。

名创优品的成功转折点是他将10元店搬进了商场，商场有着更高的消费层次，同时商场的“中高端形象”给了名创优品品质背书！所以，同样的产品你在地摊上销售是“便宜没好货”，但在商场漂亮的柜台上销售就会变得“物有所值”。

在这里不由想起已经离开大家视线的雷军曾经投资的“凡客”。凡客本身也是价格简化者，但他却败得很惨，一方面是因为内部管理和产品品控问题，另一方面，我们可以设想一下，如果凡客不是通过网络销售服装，而是通过高端专柜呢？

另外，上面三个案例都有一个除了价格低以外的共同点，那就是情感诉求。小米的“为发烧而生”，名创优品一直强调自己的极简设计，还有宜家一直在向顾客输出家居设计方案，强调简洁、低价、高品质的品牌理念。

无一例外，所有进行价格简化的品牌都在强调自己的格调和品质，为什么？因为在消费者的心中，低价格和高品质是不对等的概念，这种“直觉”根深蒂固，走价格简化的品牌需要用大量的“证明状”来进行品质背书：好地段、中高端商场、知名设计师、美观的装修、舒适的购物体验等。

其次，命题简化，除了科技的绝对创新，更多公司更可行的方案是通过“重新定位”避开正面竞争，侧面突围，通过一个细分领域、利基市场切入，曲线救国。

强调一点，曲线救国完全不意味着放弃主要市场，比如

VANS“滑板鞋”

看起来这是个规模可以想象的绝对细分市场，不说亚洲，即便是在发达前卫的美国，玩滑板的人群也是非常小众的。

但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人，更多的是卖给了根本不玩滑板的消费者，消费者是在为“期望成为的人”的心理买单，他们认为VANS代表了“酷”和“新潮”、“自我”，这符合他们对自己内心的渴望，他们在为这种价值认同买单。

业余羽毛球爱好者也会购买李宁的专业装备，因为他希望自己能成为“专业者”，而李宁传达出来的“专业感”能给消费者带来心理上的满足，从未让品牌顺利获得品牌溢价。所以，“小众”是定位的手段，而不是目的。

在品牌打造上，命题简化更容易产生“名垂千古”的优秀品牌，但同时也面临着更高的失败率。

命题简化意味着企业需要在产品上进行颠覆式创新，打破原有的竞争布局，比如苹果、摩拜单车、微信，这类创新的共性是他们做的是“从0到1”的工作，是“无中生有”，技术性创新因为更高的进入门槛因而一旦成功便意味着更具竞争力，地位会迅速得到巩固。非技术性创新由于进入门槛低，需要资本的支持以拼获取顾客的速度。

华杉有一句话令人印象深刻：“我们总是看到各个公司向我们展示缤纷的成功案例，但事实是，背后有更多你看不到的失败案例，你看不到是因为他们失败了所以死了，死人不再说话。”今天我们不是要说这里面有多少行业潜规则，而是我们要清醒地认识到，公司经营的风险往往被经营者或管理者低估，创业成功从本质上讲是个成功概率非常低的事件，我们要正视风险，冷静思考。